The impact of multi-vendor loyalty programs on the consumers' online purchase process: An investigation based on Payback
Praca seminaryjna z roku 2014 w temacie Ekonomia biznesu - Marketing offline i marketing online, stopień: 1. 3, LMU Monachium (Instytut Strategii, Technologii i Organizacji), język: Angielski, streszczenie: Głównym celem niniejszego artykułu jest odpowiedź na pytanie, w jaki sposób członkostwo w programie lojalnościowym wielu sprzedawców wpływa na zachowania i proces zakupu online przez konsumentów.
Kwestia ta została omówiona na przykładzie Payback, największego i najpopularniejszego programu lojalnościowego dla wielu sprzedawców w Niemczech. W tym celu przeprowadziłem otwarte wywiady z informatorami, którzy mieli doświadczenie zarówno w zakresie zakupów online, jak i obsługi programu lojalnościowego. W ten sposób analiza danych ujawniła, w jaki sposób dany program lojalnościowy wywiera wpływ na zachowanie konsumentów online na różnych etapach procesu zakupu.
Podczas drugiego etapu analizy ustalono dwa prototypowe rozszerzone procesy zakupowe, które zależą od cech i typologii konsumentów online. Wyniki te zwiększają zrozumienie skuteczności takich programów i rozszerzają wcześniejsze badania nad podejmowaniem decyzji przez konsumentów online.
Ponadto wykazano, że dla operatora programu lojalnościowego obejmującego wielu sprzedawców kluczowe jest zrozumienie motywów, a także sposobu, w jaki jego członkowie korzystają z programu w różny sposób. Dzięki tej wiedzy operator może zapewnić lepsze i bardziej odpowiednie zachęty dostosowane do różnych typów członków programu, a tym samym poprawić podejście do klienta. W ten sposób można wpływać na skuteczność programu lojalnościowego obejmującego wielu sprzedawców i zwiększać ją jeszcze przed faktycznym procesem zakupu.
Artykuł jest zorganizowany w następujący sposób: Najpierw przedstawię krótki przegląd dotychczasowych badań nad programami lojalnościowymi wielu dostawców i pokażę, że istniejąca literatura musi zostać rozszerzona, aby w pełni zrozumieć skuteczność takich programów. Aby zbadać sposób, w jaki konsumenci integrują lojalność.
