Democratizing Luxury: Name Brands, Advertising, and Consumption in Modern Japan
Democratizing Luxury bada wzajemne oddziaływanie między reklamą a konsumpcją we współczesnej Japonii, badając, w jaki sposób japońskie firmy w kluczowych momentach historycznych przypisywały wartość lub "luksus" produktom wytwarzanym masowo jako ważny model biznesowy. Japoński luksus pod marką ewoluował wraz ze społeczeństwem konsumpcyjnym wyłaniającym się pod koniec XIX wieku, z kultowymi firmami, których nazwy stały się kojarzone z jakością i stylem. W tym samym czasie zachodnie idee nowoczesności połączyły się z wcześniejszymi ideałami rzemieślniczymi, tworząc japońskie konotacje luksusu dla łatwo dostępnych produktów. Firmy produkowały przedmioty we wszystkich przedziałach cenowych, aby zwiększyć dostępność dla konsumentów, jednocześnie wyraźnie ograniczając produkcję limitowanych edycji, aby zwiększyć pożądanie.
Od końca XIX do XXI wieku kontrola nad dochodem rozporządzalnym rodziny przekształciła japońskie kobiety z klasy średniej w ważny rynek. Wzrost siły nabywczej wśród kobiet odpowiadał japońskim towarom rozprzestrzeniającym się w całym imperium i na całym świecie po wojnie azjatycko-pacyficznej (1931-1945). Ta książka oferuje studia przypadków, które badają przystępne cenowo luksusowe produkty konsumenckie często reklamowane kobietom, w tym napoje, produkty kosmetyczne, modę i zegarki. Japońskie firmy wykorzystywały przystępny cenowo luksus od czasu rozkwitu krajowej gospodarki handlowej w okresie Tokugawa (1603-1868), prezentując markowe sklepy, renomowanych rzemieślników i masowo produkowane odbitki drzeworytnicze znanych artystów. Pod koniec XIX wieku spersonalizowana obsługa rozszerzyła się na domy towarowe, takie jak Mitsukoshi, lady kosmetyczne Shiseidō i butiki projektantów. Shiseidō obecnie globalnie sprzedaje wymyślone tradycje omotenashi, japońskie "wartości" gościnności wyrażone w zakupie i konsumpcji swoich produktów.
W czasach powojennych, gdy kwitnąca demokracja i klasa średnia były powiązane z większym dochodem do dyspozycji i konsumpcjonizmem, firmy odbudowały rosnącą bazę konsumentów wśród ostrożnych kupujących: demokratyzując luksus w rozsądnych cenach i utrzymując wzorce biznesowe w zakresie dostępności, wysokiej jakości i wzorowej obsługi. Nacjonalizm w obliczu sukcesu gospodarczego szybko połączył się z mitami o wyjątkowej japońskiej tożsamości w społeczeństwie masowej konsumpcji, przesiąkniętym fetyszyzmem towarowym z powszechnie dostępnymi markami. Jako pierwsza kompleksowa historia kultowych japońskich marek i ich unikalnych konotacji luksusu i dostępności we współczesnej Japonii i poza nią, Democratizing Luxury bada historie firm i ujawnia strategie, które prowadzą klientów do konsumpcji tych kuszących towarów.
